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BIAS che ostacolano il design inclusivo

L’obiettivo di un design inclusivo è quello di ridurre al minimo il rischio di alienare identità sociali rilevanti per il prodotto, inclusi, a titolo esemplificativo ma non esaustivo, disabilità, razza/etnia, sesso, colore della pelle, età, orientamento sessuale e lingua. Secondo gli psicologi, tutti abbiamo pregiudizi inconsci (i cosiddetti BIAS) che condizionano la nostra progettazione e il successivo sviluppo.

Una volta che riconosciamo i nostri pregiudizi inconsci, possiamo adottare misure per ridurre la loro influenza sul nostro processo decisionale, poiché tali bias si traducono in esperienze utente poco inclusive. I bias inconsci più comuni a cui possiamo andare incontro sono:

  • Bias della Conferma
  • Bias ddell’Ottimismo
  • Bias ddell’Omissione
  • Bias del Falso Consenso
  • Bias della Percezione
  • Bias dello Status Quo

Bias della Conferma

Il bias della conferma è la tendenza a cercare inconsciamente e dare più peso ai dati, al feedback e al comportamento degli utenti che confermano la nostra ipotesi iniziale, facendoci ignorare o sminuire quelle che la contraddicono. Questo è probabilmente uno dei pregiudizi più noti, ma tendiamo a sottovalutare quanto influisca sul nostro comportamento. Questi difetti possono portare a costruire la cosa sbagliata o la cosa giusta nel modo sbagliato. Può anche creare un’eccessiva fiducia nelle nostre ipotesi e portarci a non condurre alcuna ricerca.

Abercrombie & Fitch ha dominato il mercato dell’abbigliamento per adolescenti negli anni ’90 e all’inizio degli anni 2000, promuovendo un’immagine molto esclusiva, tutta americana e cool. All’inizio degli anni 2010, quando le preferenze dei consumatori sono cambiate, l’azienda non è riuscita ad ascoltare i consumatori e a mantenere la sua immagine esclusiva del marchio. Dopo tre anni di calo delle vendite e pressioni da parte degli investitori, il CEO Mike Jefferies si è dimesso. Il nuovo CEO, Fran Horowitz, ha rinominato l’azienda dicendo: “Siamo un’azienda molto più inclusiva, siamo più vicini al cliente, stiamo rispondendo ai desideri del cliente e non a ciò che vogliamo che desideri”.

Bias dell’Ottimismo

Il bias dell’ottimismo è la nostra tendenza a ridurre al minimo il potenziale di esiti negativi e a sottovalutare i rischi delle nostre azioni. Sebbene l’ottimismo sembra sia una cosa positiva, il pregiudizio dell’ottimismo può essere dannoso. Nel caso di design, il bias dell’ottimismo è quando si pensa ottimisticamente che trascurare il design socialmente responsabile non influirà negativamente sull’esperienza dei nostri utenti o sui profitti: ignorare l’accessibilità, il linguaggio inclusivo e lanciare prodotti che non tengono conto delle diverse persone che utilizzano il prodotto.

Diverse ricerche tuttavia hanno scoperto che le persone vogliono e si aspettano che i prodotti siano progettati in modo inclusivo. Un sondaggio del 2021 ha rilevato che il 65% dei consumatori in tutto il mondo acquista da marchi che promuovono la diversità e l’inclusione. E uno studio di Microsoft ha rilevato che il 49% dei consumatori della Generazione Z negli Stati Uniti ha smesso di acquistare da un marchio che non rappresentava i propri valori.

Bias dell’Omissione

Il bias di omissione si verifica quando tendiamo sistematicamente a preferire scelte che comportano l’omissione anziché l’azione, anche quando questo significa esporsi a rischi oggettivamente elevati. Simile al bias di ottimismo, il bias di omissione riguarda le nostre aspettative sui risultati. Questo pregiudizio può portarci a credere che la progettazione intenzionalmente ingannevole sia più grave della mancata attuazione di pratiche di progettazione inclusive.

Quando lasciamo che la nostra tendenza all’omissione prevalga, ci sentiamo rassicurati da un’illusione di innocenza. Tuttavia, fornire prodotti sul mercato senza considerare le diverse aspettative degli utenti rischia di creare esperienze utente dannose. L’omissione non è senza conseguenze e non meno dannosa per i nostri utenti di azioni deliberatamente dannose. Quando il nostro prodotto o servizio crea barriere o esclusione per i nostri utenti, intenzionali o meno, l’effetto dell’esperienza è lo stesso.

Bias del Falso Consenso

Il pregiudizio del falso consenso è quando siamo convinti che le altre persone pensino e si comportino come noi. Jakob Nielsen è noto per la frase, “designers are not users“, che deriva proprio da questo pregiudizio. Questo pregiudizio può portarci a pensare “beh, anch’io sono un utente”, quando prendiamo decisioni di progettazione. Tuttavia, tutti noi abbiamo un variegato mix di identità – la nostra età, etnia, abilità, genere e così via – che sono attribuite alle nostre esigenze e aspettative personali e uniche. Tuttavia progettiamo per una vasta gamma di persone, la maggior parte delle quali non sono come noi.

All’inizio del 2022, Kate Patterson, senior design strategist di Olay, ha ridisegnato la confezione della crema idratante per il viso. Il nuovo Easy Open Lid non solo ha maniglie laterali che consentono una presa migliore per l’apertura, ma ha anche il nome del prodotto in Braille, caratteri più grandi e un contrasto maggiore per chi ha problemi di vista. Il prodotto è stato rilasciato come edizione limitata e l’azienda attraverso un modulo di feedback sul proprio sito Web ha invitato i clienti a lasciare un feedback al fine di apportare miglioramenti per una eventuale seconda edizione della confezione.

Bias della Percezione (Stereotipizzazione)

I bias percettivi includono l’effetto alone, il pregiudizio dell’attualità, l’effetto primario e gli stereotipi. Tali pregiudizi distorcono il modo in cui pensiamo agli altri. Per quanto riguarda i pregiudizi che ostacolano il design inclusivo, abbiamo gli stereotipi, ovvero quando abbiamo convinzioni eccessivamente generalizzate sulle persone basate sugli attributi del gruppo.

Il modo in cui raccogliamo e interpretiamo la ricerca può essere fortemente influenzato dagli stereotipi. I sondaggi, ad esempio, in genere non rivelano le motivazioni o le intenzioni di una persona. Ciò lascia spazio alle nostre idee sul “perché” nell’interpretazione delle risposte ai sondaggi, il che crea molte opportunità per fare affidamento sugli stereotipi.

È probabile che la progettazione basata su stereotipi crei indignazione tra gli utenti: una campagna di Dolce & Gabbana includeva una donna asiatica che indossava uno dei loro vestiti e cercava di usare le bacchette per mangiare cibo italiano mentre una voce fuori campo la prendeva in giro e faceva allusioni sessuali.

Bias dello Stato Quo

Il bias dello status quo si riferisce alla nostra tendenza a resistere al cambiamento. Percepiamo negativamente ciò che non ci è familiare, anche quando i cambiamenti porterebbero a risultati migliori.

Quando ci affidiamo al pensiero predefinito e alle norme sociali, corriamo il rischio di perpetuare pregiudizi sociali sistemici e alienare segmenti dei nostri utenti. Non riuscire a ottenere input e critiche da persone in uno spettro diversificato può comportare la perdita di opportunità per progettare soluzioni di ampio valore.

Johnson & Johnson ha impiegato 100 anni per ridisegnare le proprie bende adesive color carne. Il prodotto è stato rilasciato nel 1920 con un design eurocentrico ottimale per le carnagioni chiare, e solo nel 2020 ha aggiunto più sfumature “per abbracciare la bellezza della pelle diversa”.