Etica della persuasione

Il primo maggio 2018 termina di esistere Cambridge Analytica. Il motivo è stato trattato per diverse settimane dai media nazionali e internazionali e il mondo è rimasto scioccato nell’apprendere che Cambridge Analytica ha usato impropriamente i dati di un innocuo quiz pubblicato su Facebook, per indirizzare il pubblico della piattaforma con pubblicità persuasiva: l’intento era di convincere loro a votare in un certo modo. Solo una parte dei dati è stata ottenuta con il consenso al trattamento dei dati; i dati sono stati memorizzati dal creatore dell’app e poi venduti a Cambridge Analytica in violazione dei termini di utilizzo. Questo è stato uno dei tanti esempi esistenti in rete per cui si applicano tecniche di persuasione in modo ingannevole, combinato all’uso non etico delle informazioni personali…

Ma d’altra parte chi non conosce Amazon o eBay? Non vi è mai capitato di entrare in Amazon e trovare in prima pagina gli oggetti del desiderio? Magari avete fatto una ricerca di prodotti qualche settimana addietro: Amazon conserva i vostri interessi (lo fa in maniera del tutto lecita e vi informa di ciò) e crea un profilo personalizzato in base alle vostre scelte. Un po’ come fa Facebook e i suoi annunci sponsorizzati: a quanti è capitato di trovare nello stream della propria pagina, degli annunci sponsorizzati di proprio interesse?

L’uso di tattiche persuasive può portare a risultati estremamente negativi (vedi lo scandalo Cambridge Analytica) o a estremi diametralmente opposti (vedi gli esempi di Amazon, Facebook o eBay) del tutto leciti. Al giorno d’oggi sono sempre più frequenti truffe online o via e-mail, tentativi di attacchi di phishing e violazioni di privacy. I designer, gli sviluppatori e i cosiddetti UX (User eXperience) designer sono eticamente responsabili sull’uso delle tattiche utilizzate per il trattamento del nostro comportamento, che molto spesso si traduce nella raccolta di dati comportamentali allo scopo di creare un preciso profilo commerciale.

Da dove partiamo?

Le tecniche di persuasione non sono un’invenzione di qualche anno fa. Già ai tempi dell’antica Grecia, più di 2000 anni fa, Aristotele nella sua Retorica, introduceva le tre modalità di persuasione ethos (credibilità), logos (ragione) e pathos (emozione) e di come la scelta del kairos (tempo opportuno) sia importante per le modalità di persuasione.

Oggigiorno siamo consapevoli che i metodi di persuasione sono attorno a noi: pubblicità, marketing e comunicazione. Quando cerchiamo di convincere qualcuno su un nostro punto di vista, è probabile che stiamo usando la tecnica della persuasione: un processo attraverso il quale l’atteggiamento o il comportamento di una persona viene influenzato, senza costrizione, dalle comunicazioni di altre persone.

Se Aristotele è stato il primo a documentare la persuasione, di sicuro non è stato l’ultimo. Centinaia di studiosi hanno descritto e parlato a lungo della persuasione. Lo psicologo Robert Cialdini ha individuato nelle sue opere, i 6 principi chiave della persuasione moderna:

  1. Reciprocità: le persone si sentono obbligate a restituire agli altri la forma di un comportamento, un dono o un servizio che hanno ricevuto per primi. Se un amico ti invita alla sua festa, allora tu sei obbligato ad invitarlo ad una tua festa futura (vedi matrimonio). Se un collega ti fa un favore, allora in futuro dovrai fare un favore a quel collega.
  2. Scarsità: le persone desiderano maggiormente le cose per cui sono convinte che stanno per esaurirsi (prodotti in scadenza?).
  3. Autorità: le persone seguono i consigli di esperti credibili e competenti. Un esempio lampante sono i dentifrici raccomandati dai dentisti (che poi in realtà nessun dentista raccomanda una specifica marca di dentifricio commerciale). Ancora: pensate che le lauree incorniciate negli studi medici siano messi per uno sfoggio personale di vanità?
  4. Coerenza: alle persone piace essere coerente con le cose che hanno detto o fatto in precedenza. Se l’hai fatto in passato, allora puoi farlo in futuro.
  5. Simpatia: le persone preferiscono dire di sì a coloro che “amano”. Ma in che modo una persona possa piacere ad un’altra? Ci piacciono le persone che sono simili a noi, ci piacciono le persone che ci fanno i complimenti e ci piacciono le persone che collaborano con noi verso obiettivi comuni.
  6. Consenso: le persone guardano alle azioni e ai comportamenti degli altri per determinarne le proprie, specie se sono incerti. Un esempio potrebbe essere i cestini della differenziata nei luoghi pubblici, dove solitamente un cartello attira l’attenzione delle persone sui benefici che comporta fare differenziata. E se poi mettiamo qualche percentuale su quanti fanno la differenziata, allora le persone saranno sempre più incentivate  e motivate a comportarsi come la maggioranza.

Mentre siamo consapevoli che le tecniche di persuasione sono il fulcro della pubblicità, fin da quando esiste la comunicazione stampata su carta, con l’avvento dei nuovi media e della tecnologia informatica, la persuasione è qualcosa che si è sviluppato solo negli ultimi anni in concomitanza con l’aumento delle connessioni ad Internet e l’uso degli smartphone e dei device portatili.

In un precedente articolo ho parlato di BJ Fogg e della sua interessante teoria sulla captologia. I nuovi media presentano molti vantaggi rispetto ai media tradizionali perché sono interattivi. Sono persistenti (ad es. Promemoria per l’aggiornamento del software), offrono anonimato (quando si parla di privacy), possono accedere e manipolare grandi quantità di dati (es. l’esempio di Amazon), possono usare molti stili e modalità (testo, grafica, audio, video, animazione, simulazioni), possono essere facilmente scalabili e sono pervasivi, specie sui telefonini.

Inoltre, i progressi tecnologici odierni ci consentono di creare momenti di persuasione ad alto impatto visivo ed emotivo, poiché è facile conoscere la posizione, il contesto, il tempo, la routine di un utente e offrire loro la possibilità di interagire.

La questione etica applicata alla persuasione tecnologica

L’uso della persuasione nei media tradizionali negli ultimi decenni ha sollevato dubbi sull’etica della persuasione. Con i nuovi media, i dubbi e le domande sono aumentate: ci si chiede sopratutto quali vantaggi ha la persuasione legata alla tecnologia pervasiva sui media tradizionali e sugli esseri umani. Chiunque usi metodi persuasivi per cambiare la mentalità o il comportamento delle persone dovrebbe avere una conoscenza approfondita delle implicazioni etiche e dell’impatto del proprio lavoro.

Una delle principali responsabilità di un progettista durante qualsiasi processo di progettazione è quella di proteggere l’utente. Questo ruolo diventa ancora più cruciale quando le tecniche di persuasione sono intenzionalmente utilizzate nel design, dal momento che gli utenti potrebbero non essere a conoscenza delle tattiche di persuasione. Ancora peggio, alcuni utenti potrebbero non essere in grado di accorgersi di queste tattiche, come nel caso di bambini, anziani o altri utenti vulnerabili.

BJ Fogg analizza sei fattori applicati alle nuove tecnologie interattive in tema di persuasione:

  1. L’intento persuasivo è mascherato dalla novità
    Molti di noi non credono più alle promesse e alle pratiche ingannevoli che a volte ci arrivano via email. Tuttavia troviamo ancora novità nelle nuove app mobili. Non molto tempo fa, Pokémon Go sollevò molte questioni etiche.
  2. La reputazione positiva della nuova tecnologia
    Una volta ciò che si diceva in TV doveva per forza corrispondere al vero. Adesso “Deve essere vero – l’ho visto su Internet” è diventata una sorta di battuta per chiudere uno schetch comico, ma gli utenti sono ancora persuasi a mettere like, commentare, condividere, retwittare, diffondere sfide e condividere false notizie o contenuti pubblicati da troll o da bot.
  3. La persistenza illimitata
    A nessuno piacerebbe essere perseguitato dalla commessa che cerca continuamente di venderti un capo d’abbigliamento. Mentre ciò fortunatamente non accade nella vita reale, o quanto meno è limitato solo all’interno dell’attività commerciale. Invece app e dispositivi mobili sono sempre con noi, e il “ding” e lo schermo luminoso hanno la capacità di persuaderci in modo persistente, anche in luoghi e orari che potrebbero essere altrimenti inappropriati. Provate a spegnere per una settimana il cellulare e riaccenderlo solo dopo 7 giorni. Mi saprete dire quante centinaia di notifiche e avvisi passeranno sullo schermo, specie se avete installato uno di quei giochetti mobile persuasivi…
  4. Il controllo su come si svolge l’interazione
    A differenza della persuasione umana, in cui la persona persuasa ha la capacità di reagire e cambiare rotta, la tecnologia ha opzioni predefinite, controllate da creatori, progettisti e sviluppatori. Quando si  progettano interfacce vocali, i creatori devono definire cosa questi Bot saranno in grado di fare, o in alternativa cosa rispondere nel caso di esito negativo.
  5. La tecnologia può influenzare le emozioni pur essendo senza emozioni
    La tecnologia non ha emozioni. Anche con i recenti progressi dell’intelligenza artificiale, le macchine non provano emozioni come gli umani. Durante il Google I/O 2018 è stato condotto un esperimento con Google Duplex, un’intelligenza artificiale che ha chiamato un parrucchiere per prenotare un appuntamento (qui: https://www.youtube.com/watch?v=D5VN56jQMWM). Ebbene, Google Duplex ha condotto la conversazione in maniera fluente ed ha imitato i manierismi umani così bene che la persona dall’altra parte della cornetta non si rendeva conto che stava parlando con una macchina. E’ chiaro che questa tecnologia può provocare problemi quando le persone non siano in grado di distinguere che la voce dall’altra parte del telefono è solo una macchina senza emozioni al punto di trattarla come un’altra persona.
  6. Non posso assumermi la responsabilità per i risultati negativi della persuasione
    Cosa succede quando qualcosa va storto? Sono i creatori che devono assumersi la responsabilità, anche se le strategie di persuasione hanno esiti imprevisti o se vengono utilizzati in modo improprio dai loro partner. Mark Zuckerberg, ad esmepio, ha accettato la responsabilità dello scandalo di Cambridge Analytica prima e durante le audizioni del congresso.

Codice di condotta del design

Utilizzando i Principi etici usati in psicologia come struttura, è possibile legare ogni principio al design persuasivo e alle domande elencate relative alle implicazioni etiche del design. Questi non sono affatto esaustivi, ma sono destinati a essere spunti di riflessione in ciascuna di queste aree.

  • PRINCIPIO A: BENEFICENZA E NON MALFORMAZIONE
    Le tue decisioni possono influenzare le menti, i comportamenti e le vite degli utenti e di altre persone che li circondano, quindi fai attenzione e proteggi l’abuso dell’uso dei tuo disegn.
  • PRINCIPIO B: FEDELTÀ E RESPONSABILITÀ
    Prendi consapevolezza delle tue responsabilità nei confronti degli utenti e della società in generale. Accetta le responsabilità che scaturiscono dal tuo design.
  • PRINCIPIO C: INTEGRITÀ
    Promuovi l’accuratezza, l’onestà e la veridicità nei tuoi progetti. Non imbrogliare, travisare o ingannare. Quando l’inganno può essere eticamente giustificabile per massimizzare i benefici e minimizzare i danni, considera attentamente la necessità, le possibili conseguenze o altri effetti dannosi derivanti dall’uso di tali tecniche.
  • PRINCIPIO D: GIUSTIZIA
    Esercita un ragionevole giudizio e prendi opportune precauzioni per garantire che i tuoi potenziali pregiudizi o i limiti della tua esperienza non conducano a pratiche ingiuste. Il tuo design dovrebbe giovare innanzitutto agli utenti.
  • PRINCIPIO E: RISPETTO DEI DIRITTI E DELLA DIGNITÀ DELLE PERSONE
    Rispetta la dignità e il valore di tutte le persone e i diritti sulla privacy e riservatezza. Misure di sicurezza speciali potrebbero essere necessarie per proteggere i diritti e il benessere degli utenti più vulnerabili (anziani, bambini).

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